警惕！商标纠纷期间潜伏的五大市场风险
| 新闻来源：中华商标杂志 | |
| 商标纠纷是一场系统战，要消耗当事各方大量的时间、精力与资源。同时，一些潜藏的市场风险还会显现，必然会对企业经营产生各种各样的危害，导致企业经营陷入不确定性之中。 总体来说，商标纠纷对企业经营的危害主要体现为五个方面： 一、市场信心受挫，合作阻滞 任何一家企业都是合作链条与价值网中的一环。如果企业与其他组织、企业或个人产生商标纠纷，那么合作链条上的其他成员就会变得“谨慎”起来，以最大化降低其与企业的合作风险。诸如，供应商减少供货规模，要求缩短应收账款的账期；金融机构终止贷款协商或缩小贷款规模；经销商或代理商减少进货量，延长回款周期……而对于正在洽谈或协商中的合作，商标纠纷会导致合作方由于信心不足而徘徊观望，害怕自身利益受到损失而推迟或谢绝合作。尤其很多商业连锁企业，商标还没有注册下来，就开始面向全国招商。如果此时商标被诉侵权，准备加盟的那些加盟商必然会望而却步。也正因如此，那些理性的加盟商在签约时，要求盟主对商标的所有权与使用权做出承诺，并通过协议加以固化。 二、牵涉关联业务，危机延伸 很多企业采取多元化、多品类经营，却不是采取双品牌或多品牌战略，而是通过品牌延伸战略来实现，即不同品类采用同一品牌的单品牌战略。一旦商标遭遇纠纷甚至最终丧失商标的所有权与使用权，那么就会“城门失火，殃及池鱼”，企业的其他品类在市场上也必然会受到影响。如桂林中辉生物技术有限公司（下称“桂林中辉”）与美国强生公司就商标权益发生纠纷。而2014年年初国家工商总局商评委裁定，美国强生的“ONETOUCH”血糖仪注册商标证据几乎都在桂林中辉商标申请日之后，商评委不予支持。如果在法律规定的30天内，强生不提起上诉，他们所有的血糖仪试纸将全部强行下架，强生血糖试纸的市场份额在当时是中国市场的“龙头老大”，故因此损失巨大。同时，由于缺乏必备的耗材，连带强生全线的血糖仪产品也将无法使用。这起案件，强生血糖试纸不但失去商标权，还使关联产品血糖仪市场受损。 三、品牌资产流失，品牌毁损 国 际 著 名 的 品 牌 研 究 专 家 大 卫 · 艾 克（Aaker）在1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。当商标纠纷产生后，由于媒体的介入与报道，品牌知名度提升，但这并不意味着品牌资产的增加，因为受众对品牌的好感度未必增加，很可能赢得了商标，却失去了“名声”。而品牌认知度下降，则是品牌在受众群体中更加模糊了。无疑，这为品牌资产做了“减法”。同时，品牌联想是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。再来看看品牌忠诚度，是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌纠纷发生，消费者对自己选择的是“真牌子”还是“假牌子”，以及究竟谁才是“正宗”都无法区分，还何谈品牌资产增值？诸如，白家粉丝在2012年6月后将不能再使用“白家”商标，这就意味着白家粉丝多年创立的品牌资产将付诸东流。再如，加多宝多年对“王老吉”品牌的巨额投入，成就了王老吉品牌，然而最终却落得个给“广药”做嫁衣的下场，还不得不投巨资另立加多宝品牌。 四、舆论漩涡，品牌形象受损 在商标纠纷没有得到解决之前，都认为自己才是商标的主人，或认为此商标非彼商标，纠纷各方的品牌形象都会受损。因为真相不清、结果不明，必然谣言与猜疑四起。谣言止于真相，只有到最终裁定结果出来，这场无形资产的争战才会硝烟散尽。尤其是在当事双方或多方互诉侵权的情况下，还可能存在舆论上的互相贬损，对品牌形象的伤害更大。诸如，南京物联与ZigBee联盟之间的商标纠纷，唯冠与苹果之间的iPad商标纠纷，就曾陷入相互攻击的“口水战”。 五、终端混战，市场销售下滑 不要以为商标纠纷的“战场”仅局限于行政机关、法院或新闻媒体，还有另一个重要的战场，即产品销售的商业终端，那里会上演各种各样的恶性斗争形式。诸如，通过不同的供货政策抢占渠道，赶走竞争对手，意图垄断渠道终端，甚至还有采取“自杀式促销政策”，甚至“血拼”。2012年8月15日，王老吉在南昌进行路演活动时，与加多宝相关人员发生冲突，大打出手。8月28日，两家公司工作人员在苏州再次发生群殴，均指责对方无理。其实，终端混战的结果是两败俱伤，不但市场销售下滑，而且市场占有率下降，市场盈利能力下降，终端管控与驾驭的难度也加大。 | |
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